薇娅李佳琦们注意！七部门联合发文规范直播带货，头部平台面临重点监管

发布时间：2025-12-24 21:12:36 来源：新闻瞭望网 作者：热点

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 徐芸茜 北京报道

疫情以来，薇娅直播带货行业发展迅猛，李佳联合但随之而来的琦们扩大宣传、数据造假等问题也层出不穷。注意直播重点近日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（下称《办法》），自2021年5月25日起施行。

《办法》一方面针对网络直播营销中的“人、货、场”，将“台前幕后”各类主体、“线上线下”各项要素纳入监管范围；另一方面明确细化直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等参与主体各自的权责边界，进一步压实各方主体责任。

对此，中国商业联合会媒体购物专业委员会专职副秘书长、全国首部直播电商标准制定小组组长孙之升对《华夏时报》记者表示，直播带货作为数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物，是数字经济时代下的大势所趋。作为新兴的零售模式，整个行业尚处于发展初期，但随着强监管的达摩克利斯之剑落下，标志着直播带货野蛮生长时代的彻底终结，还释放出清晰的政策信号，国家在鼓励和促进数字经济发展的同时，加强了整顿平台经济秩序的坚定决心，也更加凸显了直播带货行业主动合规意识及从业人员合规教育培训的重要性和紧迫性。

值得关注的是，《办法》对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。这也意味着，薇娅、李佳琦等头部直播平台或面临着重点监管。

七部委联合规范

中国互联网络信息中心发布的数据显示，截至2020年12月，我国电商直播用户规模达到3.88亿人，在所有网络直播细分中排名第一，66.2%的直播电商用户购买过直播商品。

与此同时，去年中消协发布的双十一消费维权舆情分析报告点名李雪琴等直播数据造假，报告显示，槽点集中在明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验较差两方面。一些主播带货时存在夸大宣传、引导消费者绕开平台私下交易等现象，部分消费者遭遇假冒伪劣商品、售后服务难保障情况。“刷单”“杀雏”似乎成了行业“潜规则”。

面对行业乱象，据本报记者不完全统计，2020年至今已有十多份涉及直播行业监管的文件密集出台；去年8月中国商业联合会制定的直播带货行业第一个技术标准《直播营销服务规范》发布实施；近日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门，再次联合发布《办法》，显示出行业监管开始收紧。

“监管部门的频繁动作和多部门持续加码的监管，频频重拳出击，体现了中央坚决规范行业乱象的态度。”孙之升对本报记者说。

对于直播间运营者和直播营销人员，《办法》提出，直播营销人员和直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁，要求直播间运营者、直播营销人员遵守法律法规和公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，明确直播营销行为8条红线，突出直播间5个重点环节管理，对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任、网络虚拟形象使用提出明确要求。

此外，《办法》还提出，国家七部门建立健全线索移交、信息共享、会商研判、教育培训等工作机制，依据各自职责做好网络直播营销相关监督管理工作。各地各部门要加强监督检查，加强对行业协会商会的指导，查处违法违规行为，对严重违反法律法规的直播营销市场主体依法开展联合惩戒。

野蛮生长时代将终结

去年在疫情期间，在人们线下活动受到限制、商家经营停摆受限的情况下，网络直播营销模式蓬勃兴起并快速渗透至众多行业。

商务部数据显示，2020年上半年全国电商直播超过1000万场，活跃主播人数超过40万，观看人次超过500亿，上架商品数超过2000万。截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万，其中，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，占网民整体的39.2%。

据天眼查数据显示，我国目前有近2.8万家网络直播营销相关企业。从地域分布来看，广东、浙江和山东三省的相关企业数量位居前列，均拥有超过3000家网络直播营销相关企业。江苏、福建、辽宁等省份的相关企业数量也不遑多让。

从企业注册数量来看，我国超过88%的网络直播营销相关企业成立于2018年及之后。具体来看，我国2020年新增超过1.3万家相关企业，为2019年全年新增数量的6倍。截至4月23日，我国今年已新增超过8700家网络直播营销相关企业，同比增长1057%。

随着越来越多的人们加入直播行业，直播电商极强的爆发性正在创造一个万亿级的新市场。

风头正劲的同时，直播带货也暴露出了不少问题。

国家互联网信息办公室有关负责人直言，直播带货存在直播营销人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难等问题。

据孙之升介绍，由于直播带货有跨领域属性，实际陷入到了一个与各部门都有关，但各部门又都无法单独处理的盲区，屡禁不止的乱象就像“打地鼠”游戏一般让监管部门应接不暇。因此他建议，规范直播带货，在监管层面，多部门的联合监管非常重要；其次要加快立法建设，补齐监管短板；三是要完善顶层设计，强化标准引领；四是要完善信用体系，推进商品追溯；五是要发挥社团作用，构建共治格局；六是要加快人才培养，提供人才支撑。“打好规范的组合拳，才能保证直播带货的可持续发展。”他说。

对于此次七部委联合下发的《办法》，国家互联网信息办公室有关负责人表示，旨在规范网络市场秩序，维护人民群众合法权益，促进新业态健康有序发展，营造清朗网络空间。

值得注意的是，此次《办法》还提出，对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施，监管剑指头部直播平台。

此前，头部主播辛巴、罗永浩接连被指夸大宣传、虚假宣传等问题。广州市场监管部门还依法依规对辛巴进行罚款90万元的行政处罚；李佳琦在直播间带货Guess羽绒服，也因为消费者在售后“无法退款退货”的事情被官方点名批评。直播带货头部主播频频“翻车”，也引发了监管的关注，下一步，头部直播平台将面临着重点监管。

责任编辑：方凤娇 主编：公培佳

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